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上险销售-2018年度比亚迪乘用车23万辆的销量中

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毫無疑問,比亞迪純電動產品的兩個扛把子是元EV和比亞迪E5,兩款車型上半年銷量累計為4.35萬輛和2.61萬輛,分別面向個人和網約車市場。

比亞迪e1在下沉市場亮相第一回合,成績並不理想,原因是什麼?

關於e1的目標用戶群體,比亞迪提到5類人群,分別是,追求新出行體驗的年輕人、追求在一起的幸福家庭、追求愉悅質感生活的環保踐行者、追求升級駕駛享受的燃油增換購、追求生活向上的低速電動換購者。

100家建設落地的4S店中,有70%以上來自山東、河南和河北,而這三個省正是中國的低速電動車最大的市場。我們認為,比亞迪對於e1這款車寄予了相當大的期望,期待這款車在山東、河南、河北這些低速電動車大省創造出明顯的銷售增量,至少應該要達到北汽EC180曾經實現的銷量水平。

快速豐富產品線,「多生孩子好打架」,比亞迪正在加速推動實施這一計劃。比亞迪元的降半級產品s2,從今年6月有銷量錄入開始,連續兩月銷量水平都維持在2000輛以上,相比e1表現好很多。7月到9月,比亞迪將有e2、宋Pro EV、宋Pro DM和e3共四款車型陸續上市,其產品陣列的推出速度,遙遙領先於所有競爭對手。

靠什麼衝擊50萬銷量目標?2019年7月銷售快報顯示,比亞迪在新能源乘用車領域銷量達16,010輛,依然是眾車企之首,但與去年同比卻下跌了12.8%,這也是自2018年以來比亞迪首次出現同比負增長。與之相應的是,中國新能源汽車市場也出現了過去五年來第二次同比負增長。

據第一電動了解,上半年e網經銷商共選擇了約200家,目前已有100家建設落地。其中山東有33家,河南、河北的量也都在20家以上。

從這個意義上說,e網產品陣列將作為一隊奇兵,在2019年下半年扮演重要角色。比亞迪氣勢正猛,雖然e1初戰折戟,但其快速調整策略的決心和能力,將會是下半年的重要看點。

因此,針對山東、河南、河北乃至更廣大的下沉市場,比亞迪需要快速對其e網產品做出定位調整:把續航降下來(到250km左右),把電芯換回來(從三元切換回鐵鋰),把車聯網和其他漂亮配置減掉,最重要的,是把價格降下來(起步價降到5萬以內,覆蓋5萬到8萬的完整區間)。

與此相類似,鄭州市2018年個人用戶上險量排名前三的車型分別是海馬愛尚、御捷E行和江鈴E200,上險量分別為8458輛、2197輛和2097輛。2019年1-6月,排名前三的車型變成了海馬E1、比亞迪元和歐拉R1,分別上險1155輛、358輛和351輛,比亞迪e1則僅有34輛。

從2019年上半年整體銷量走勢來看,兩款車型表現比較平穩,尤其是第二季度,即使在補貼結束前一個月也沒有出現大幅度的銷量增長。那麼在下半年,這兩款車還能有大幅度的拉升嗎?

我們曾在《新能源車企半年銷量完成情況》一文中提到,如果比亞迪能按照2018年下半年比上半年翻番的趨勢增長,完成42萬輛的年銷量(乘用車+商用車)目標沒有問題。但進入今年7月以來,新能源汽車市場銷量出現了前所未有的同比下滑,比亞迪要複製2018年度的銷量增長曲線,將面臨巨大挑戰。

從銷售區域來看,1-6月比亞迪元的上險TOP3城市分別為北京、天津和深圳。三個城市在21,882的個人總上險量中的佔比分別為32.7%、10%和5.1%。可以看到,比亞迪元的大部分市場都來自於限購城市,尤其是北京。這雖然從側面證明了零售市場對於比亞迪元的認可,但同樣也說明比亞迪元很難在現有基礎上進一步大幅提升。

2019決勝純電動2019年上半年,比亞迪新能源汽車的產品結構發生了顯著變化。2018年度比亞迪乘用車23萬輛的銷量中,插混類產品貢獻率為53.7%。而2019年上半年,比亞迪的4款插混車型銷售貢獻率已降為31%。銷售貢獻率和車型數量的變化均表明,比亞迪已經將重心轉移到了純電產品上。很明顯,純電動產品的市場表現將決定比亞迪能否完成2019年度銷量目標。

今年3月21日,比亞迪在北京正式發佈e系列,同時旗下第一款A00級車型比亞迪e1正式亮相。

在市場出現尖銳拐點的情況下,比亞迪靠什麼繼續快速上量?

很明顯,今年4到6月,新亮相的e1沒有成為低速電動車換購者的首選車型,我們認為主要原因在於其定價策略出現了偏差:起步6萬,主力車型近8萬的價格,定高了。市場需求的價格區間是4-6萬,e1定價高了2萬。在定價錯位的情況下,e1即使有300km續航、dlink智能網聯、智能大屏等升級配置,也無法撬動市場。

而比亞迪E5則更多依賴於對於網約車市場,持續出現大幅增長也是小概率事件。如此看來,比亞迪只能寄希望于純電動市場的新車型帶來新的增量。

但是從4月有銷量錄入以來,e1的月銷量一直在一千輛左右的水平,從來沒有超過兩千輛,顯然與其產品定位不太相符。從上險量來看,成績則更差些,4-6月累計上險只有1373輛。要知道,就連被大多數人認為已經沒有市場地位的北汽EC系列,在今年的4-6月累計上險依然有4177輛,雖然北汽EC有季度性衝量的可能,但不可否認的是,比亞迪e1沒有達到期望。

在我們看來,第五類描述有非常明確的目標用戶指向。對於低速電動換購者來說,急需一款靠譜的A00級車型。

是2018年度北汽+上汽+奇瑞+吉利+江淮+華泰等6家車企的新能源汽車全年銷量總和,也是2019年度比亞迪的內部銷量目標。

儘管如此,如果每款車月銷均在2000台左右,仍然無法達到50萬輛這一巨大的增長目標。因此我們判斷,針對大容量市場,快速打造出1到2款爆款車型,將對比亞迪下半年的銷售目標達成起到關鍵作用。

先來看看第一電動研究院去年在山東和河南新能源市場的調研結果。關於最主要的消費群體和最暢銷的車型,調研過程中所有的經銷商都表示,主要消費群體來自三線城市以下、城鄉結合部地區和農村地區,市場佔比超過70%,而這些地區的主銷車型正是售價在4-6萬的A00級純電動乘用車。

定價失誤,e網首款新車折戟下沉市場

對於這部分消費群體而言,毫無疑問價格是購買決策中最重要的考量,其次是質量。

今年世界新能源汽車大會上,比亞迪董事長王傳福表示,比亞迪今年新能源汽車銷售將實現70%~80%的同比增幅。根據第一電動研究院數據顯示,2018年比亞迪新能源汽車(乘用車+商用車)累計銷量為247,811輛,如按同比增長70%計算,2019年銷量將達42萬輛;如按同比增長80%計算,2019年銷量將達44.6萬輛。

新能源汽車銷量達50萬輛是什麼水平?

上圖顯示,2018年和2019年上半年,山東省個人上險量TOP3車型,江淮iEV6E、北汽EC系列、奇瑞eQ1,無一例外均為A00級純電動。而同屬A00級定位的比亞迪e1從今年4月到6月,在山東省僅有191輛個人用戶上險,甚至不及比亞迪元和比亞迪唐。

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